Rebranden van je merk: de oplossing voor alles?

Het antwoord op deze vraag ligt voor de hand: natuurlijk zeg je als creatief bureau JA tegen een mooi rebrandingsproject. Hoe fijn is het om een merk onder de loep te nemen, bij te schaven, naar deze tijd te brengen of even flink op te schudden? Liefst met veel vrijheid, geen deadline en genoeg budget om lekker uit te kunnen pakken. Waar kunnen we tekenen?

Maar nu terug naar de realiteit. Rebranding is onze expertise en met onze ervaringen zien en herkennen we verschillende situaties bij onze opdrachtgevers. Rebranding is een goede stap om te maken, bijvoorbeeld omdat het merk simpelweg niet meer past bij wat je doet: de organisatie is gegroeid, het aanbod is veranderd of de doelgroep is verschoven. Terwijl in de merkcommunicatie nog het oude verhaal wordt verteld.

Of het valt je op dat je best vaak vragen krijgt als ‘Wat doen jullie precies?’ of ‘Oké, maar wat leveren jullie dan concreet?’ Dan ontbreekt er meestal niet alleen wat uitleg, maar vooral een scherpe positionering: één duidelijke plek in het hoofd van je doelgroep.

Ook kan een merk gedateerd aanvoelen. Niet alleen visueel, maar net zo goed in taal en tone of voice. Zeker wanneer je doelgroep jonger is geworden of wanneer de manier waarop mensen jouw merk beleven is veranderd. En soms is het simpel: de organisatie is intern al een nieuw hoofdstuk begonnen (denk aan een fusie, een nieuwe strategie, aangescherpte waarden of een vernieuwde missie), maar het merk is eigenlijk niet meegegaan hierin. Dan gaat het schuren: de binnenkant klopt niet meer met de buitenkant.

Een van de meest onderschatte redenen is vaak intern. Wanneer de energie ontbreekt, je medewerkers zich niet trots voelen op het merk of het liever ontwijken dan gebruiken, dan is dat zelden ‘alleen maar een onderbuikgevoel’. Het is eigenlijk waardevolle informatie. Een frisse start in de vorm van een goede rebranding kan dan niet alleen extern weer helderheid en herkenning brengen, maar intern ook nieuw enthousiasme en eigenaarschap oproepen.

Redenen genoeg. Maar wat voor soort rebranding dan? Niet bij elke rebranding hoeft meteen alles overboord. In de praktijk zie je een paar herkenbare vormen van rebranding terug. Soms begint er een nieuw hoofdstuk en moet je merkbelofte weer passen bij wat je vandaag doet.

Regelmatig is rebranding revitalisatie van het merk, volwassen worden of opschonen: meer stevigheid, meer samenhang, minder ruis die er in de loop der jaren is ontstaan. In andere gevallen gaat het erom dat het merk weer goed werkt in de wereld van nu, of dat je opnieuw duidelijk onderscheid maakt in een markt waar veel op elkaar lijkt. Welke vorm het ook is: het begint met dezelfde vraag. Welk verhaal moet weer kloppen en wat moet er veranderen om dat verhaal geloofwaardig te maken?

Is het dus de oplossing voor alles? Nee. Met een sterk merk kan veel opgelost worden, maar niet alles. Soms lijkt het dé stap, terwijl het echte probleem ergens anders zit. Als er geen heldere visie is, blijft elke nieuwe uitstraling vooral verpakking. En als de aanleiding vooral esthetisch is (inclusief een risico op smaakdiscussie waar je niet uitkomt) dan verander je vooral om het veranderen, zonder dat er inhoudelijk iets verschuift of verbetert.

Een merk kan een dienst of product dat nog niet helemaal staat niet ‘recht trekken’. En iets als ‘slechte service’ laat zich al helemaal niet wegontwerpen.

En als de ervaring bij je doelgroep die belofte niet waarmaakt, ontstaat er frictie in plaats van vertrouwen. Een rebranding werkt dus het best als het een versterker is van iets dat al klopt en niet als cover up van iets anders.

Soms is de beste stap trouwens géén rebranding. Dan klopt de buitenkant in de basis nog prima, maar ontbreekt vooral het verhaal of leeft het niet genoeg intern en extern. In dat geval kun je veel winnen door een merkverhaal (of manifesto) te introduceren binnen de bestaande stijl, en dat verhaal stap voor stap te verwerken in je volgende acties en communicatie. Check ook de Perception Brand manifesto.

Waar het op neerkomt: begin niet bij het idee van ‘we gaan het helemaal anders doen’, maar bij de aanleiding. Welk stuk van het merk klopt niet meer en waarom? Pas als je dat scherp hebt, kun je bepalen óf rebranding de juiste stap is, en zo ja: welke vorm past.

Weten of wij jouw bureau zijn?

We gaan graag met je aan tafel om te kijken of dit een mooie oplossing is voor je merk en de communicatie eromheen.